A menudo se dice que la comunicación y el marketing existen, hoy en día, para cambiar comportamientos y no actitudes, pero esta es una concepción que, aunque es interesante, no se aplica necesariamente a la publicidad del día a día. Aún así, para los clientes es cada vez más necesario asegurarse de que las campañas que se lancen realmente tengan un impacto sobre las variables esenciales de su negocio, como la participación de mercado o el volumen en las ventas. En este sentido, la Universidad de Stanford realizó una presentación sobre los 10 errores más frecuentes sobre cambios de comportamiento que Juan Isaza ha aplicado al negocio de la comunicación de marcas:
1. Confiar en la voluntad para un cambio de comportamiento de largo plazo.
Es esencial entender la diferencia entre la voluntad, que nos puede dar muchas claves sobre la marca, y la realidad de la compra. Un ejemplo clásico para entenderlo es el del lanzamiento del nuevo sabor de Coca Cola en los años 80. Aunque en diversos estudios una gran mayoría aseguró que prefería el nuevo sabor, nunca se dio que desaparecería el anterior. Al final se demostró que, aunque había voluntad, nunca llegó a haber un cambio de comportamiento.
2. Intentar grandes pasos en vez de pasos pequeños
Esto significa que hay que hacer una planificación de marca que sea realista. Y es que es imposible pensar en un cambio de marca radical, pero sí ir planteando cambios progresivos. Es la práctica que llevó a cabo Steve Jobs en los años 90, una época en la que era imposible llegar a pensar que los usuarios de PC se cambiarían a Mac. Pero Jobs fue introduciendo a los usuarios a un sistema operativo totalmente distinto a través del iTunes, el iPod, el iPhone y finalente el iPad.
3. Desestimar el poder de los detonadores
Según explica la publicación de la Universidad de Standford, “ningún cambio de comportamiento ocurre cuando no hay un detonador”. El caso de Old Spice, por ejemplo, demuestra perfectamente cómo una marca que estaba agonizando, a través de una creatividad fundamentada en un pensamiento estratégico sólido puede actuar como detonador. Y es que la conexión emocional es la que dispara cambios reales, no la información.
4. Creer que la información lleva a la acción
Es la emoción, y no la información, la que desencadenó el cambio en los consumidores. Por mucha información que tuvieran los consumidores sobre las características técnicas de Old Spice, sus componentes o su proceso de fabricación, lo cierto es que nadie abandonaría su marca habitual para pasarse a los productos Old Spice. Pero, a través de una campaña que apele a las emociones de los consumidores sí es posible alcanzar ese cambio.
5. Focalizarse en metas abstractas y no en comportamientos concretosSe trata, probablemente, del peor de los errores de las marcas. En muchas campañas se trabaja con la idea de que la gente recuerde o perciba el producto, pero no se focalizan en lograr un cambio específico que, aunque muchas veces no implique hablar de la marca, sí tiene implícita la preferencia hacia ese producto.
6. Buscar cambios de comportamiento permanentes
Es una creencia muy extendida considerar que un cambio temporal no es suficiente. Pero lo cierto es que buscar un cambio de comportamiento permanente en lugar de hacerlo por un corto periodo de tiempo es un error. Sino, recuerda cuántas páginas web ahora están entre nuestras principales herramientas en la red y lo único que buscaban era que los usuarios las probaran durante un segundo.
7. Creer que los cambios de comportamiento son difíciles
Los humanos están dispuestos a hacer un cambio en su comportamiento siempre y cuando realmente quiera algo y el mensaje que reciba sea capaz de llegar a lo que él siente y valora realmente. Además, un cambio en el comportamiento de un consumidor, más el de otro, más el de otros muchos, puede llegar a transformar la participación de mercado de toda una categoría mucho más rápido de lo que se pueda llegar a imaginar.
