LAS MARCAS

1. LA MARCA:

Denominamos marca a cualquier nombre, término, símbolo o combinación de los elementos anteriores usados para identificar bienes o servicios. Esta es la definición legal del término, pero concedemos a la marca la utilidad para poder diferenciarse de los competidores, la herramienta fundamental para el desarrollo del posicionamiento del producto, y un elemento de tipo legal que permite defender nuestros derechos.

La marca es un instrumento que se ha utilizado desde el principio de los tiempos,en el mismo momento en que comienza el comercio, aparece el uso de la marca.

Existe constancia del uso de marcas de procedencia datadas en la época de los fenicios, y además una prueba de la importancia de estas marcas, es la comprobación de falsificaciones de las mismas, como se comprobó al extraer de un barco fenicio hundido, unas ánforas de vino, al analizar el contenido, se demostró que era imposible que su procedencia fuera del lugar que indicaban las marcas de origen. Posteriormente, se conoce el uso de las marcas por parte de los gremios de artesanos, que de esta forma protegían y facilitaban la identificación de sus productos deseados por los consumidores, por poseer una mayor calidad o unas características especiales.

En una marca se puede distinguir entre nombre y logotipo, el nombre es la parte que se pronuncia, mientras que el logotipo es el grafismo que permite distinguir la marca, incluyendo los colores, grafismos, tipos de letra, etc…

La marca es un instrumento de protección legar que puede ser registrada, protegiéndose así de un posible uso de ella por terceros, y de la consiguiente posible pérdida de prestigio. Desde el punto de vista de marketing, la marca es un instrumento comercial, que permite identificar la procedencia del producto (en términos de fabricante), influyendo de forma clara sobre la percepción del producto y su posicionamiento.

1.1 Tipos de Marcas

Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento). Ejemplo: AZUCAR.

Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes.prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Navarra, Productos de Andalucía, Gestores Administrativos.

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña (por ejemplo Hipercor), o puede ser diferente (ejemplo Hacendado, Bosque Verde…). Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.

Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas. Coca cola.

Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: Inves que utiliza el nombre tanto para ordenadores, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, ordenadores e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.

Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Kit-Kat con la garantía Nestle, Camy (Nestle), Sveltesse de Nestle.

Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Zara, Mango, McDonald’s.

                                    

1.2 El Nombre de Marca:

A la hora de elegir un nombre de marca, podemos elegir entre distintas Alternativas:

Que sea una palabra sin sentido propio ⇒ Kodak

Palabra con sentido propio aunque sin relación directa con el producto en cuestión (cigarrillos Camel).

Palabra con sentido y que se pretende relacionar con las características deseables del producto ⇒ limpiador Don Limpio pues se asocia con limpieza, preservativos Durex, o Control pues se asocia con resistencia, lejía Neutrex pues se asocia con algo no agresivo para la ropa.

Palabra que sugiere lo que es el producto ⇒ tinte para el pelo Farmatint de venta en farmacias, o blanqueados Blancol para limpiar los azulejos.

Palabra que sugiere las características del producto en otros idiomas como:

⇒ coche Mustang que representa fuerza y carácter o Tip-Ex que sugiere posibilidad de corregir.

Nombre del propietario o fundador de la compañía ⇒ Lladró, Ford.

Nombre de un personaje famoso ⇒ perfume Antonio Banderas, joyas Paloma Picasso.

Nombre de la mitología ⇒ camiones Pegaso, zapatillas Nike.

Números o siglas ⇒ BMW 320 ; baterías de cocina AMG, camiones GMC.

Combinación de número y letras ⇒ quitamanchas K2R

Imagen pictórica ⇒ la manzana de Apple, las Cuatro Rosas del bourbon, el cocodrilo de Lacoste.

1.3 Decisiones sobre la Marca

A la hora de afrontar las decisiones de marca, nos encontramos ante múltiples decisiones, entre las que podemos destacar:

1. El nombre debe comunicar los beneficios deseados por el consumidor y ofrecidos por el producto, como el caso de Casera Fresh, con mayor poder refescante.

2. Se ha de ser consciente de la capacidad de asociación del nombre del producto incluso con la categoría del producto, en muchas ocasiones el nombre de una marca comercial pasa a ser la denominación de la categoría de producto como el caso de Dodot con los pañales, Aspirina con el ácido acetilsalicílico, Kleenex con los pañuelos desechables, o Cello con la cinta adhesiva transparente.

3. Se debe decidir el nivel de asociación deseado entre la marca de la empresa y la marca del producto, llegando incluso a crear familias de productos.Como los yogures Danone con sus extensiones de Danone Selección, Cremosos Danone; Mouses Danone, Bios Danone; etc...

O una segunda extensión como los Postres, los Flanes, los Postres Maestros, o  incluso el Arroz con Leche todos ellos de Danone.

4. Por otro lado, se debe decidir en qué medida conviene que el nombre del nuevo producto se parezca o no al nombre de otro competidor como el caso de Levis y Elvis , o el de Albo y Calvo.

5. También se debe tomar la decisión de si la marca va a ser privada (propia del fabricante), exclusiva (propia del distribuidor, pero que solo se vende en un determinado tipo de establecimiento) que también se conoce en algunos casos como marca de enseña, o marca genérica (del producto genérico) que es la correcta denominación de marca blanca de primera generación.

6. Otra decisión consiste en la decisión de invertir en una marca cuando esta se onvierte en nombre genérico, como el caso de los chupa-chups, o del yo-yo.

7. Finalmente podemos encontrar que de forma clara o indirecta, el nombre de una marca puede asociarse con una procedencia geográfica, como en los casos de Marlboro con americano, Yves Saint Laurent con francés, Gucci con italiano, o Blaupunkt con alemán.

Además de estos aspectos relacionados, conviene tener en cuenta otro tipo de precauciones o características que se deben buscar al elegir el nombre de la marca como son:

El nombre debe ser corto, simple y fácil de pronunciar y deletrear.

El nombre debe ser fácil de reconocer y recordar.

El nombre debe ser fácil de leer.

El nombre no debe contener sonidos desagradables.

El nombre debe tener una única pronunciación posible.

El nombre debe tener una validez temporal, no debe ser del momento.

El nombre debe ser adaptable al etiquetado y los envases del producto.

El nombre debe estar disponible legalmente, que es un aspecto my importante.

El nombre debe ser pronunciable en todos los idiomas.

El nombre no debe ser ni ofensivo, ni obsceno, ni negativo.

Además debe buscarse que el nombre sea sugerente de cualidades positivas del producto.

y finalmente, el nombre debe ser válido para la publicidad. Para proceder a la generación de nuevos nombres, se puede acudir a los expertos, a los consumidores, e incluso a programas informáticos especialmente creados al efecto. Para la evaluación de los nombres de marca, se puede acudir a técnicas

proyectivas como la asociación de palabras, o a otras técnicas de tipo cuantitativo, valorando sobretodo los aspectos que el nombre sugiere, o incluso su valoración comparativa con otras marcas existentes en el mercado.

2.1 EL ENVASE O EMBALAJE DEL PRODUCTO

La función principal del envase es la de proteger y preservar el producto en el tiempo que transcurre desde la fabricación del producto hasta el momento del consumo. Los envases y/o embalajes pueden ser muy variados y en muchas ocasiones la principal ventaja competitiva de los productos estriba en ellos mismos. Podemos encontrar en los supermercados ensaladas preparadas que conservan sus características durante mucho tiempo. La posibilidad de esta conservación se centra en el tipo de envase que permite mediante el uso de atmósfera controlada la conservación de los vegetales.

Los envases pueden ser muy diferentes, existiendo una amplia industria en torno a ello. Por ejemplo, los automóviles traen un embalaje de fábrica que consiste en una capa de grasa que protege la carrocería de las inclemencias del medioambiente y de pequeñas rozaduras.

El envase en si mismo, puede llegar a ser un parte del propio producto, en muchos casos, se transforma en la parte principal del producto, tanto en términos de costes, como de preferencia por el consumidor, adquiriéndose el producto solamente por el tipo de envase que lo contiene.

En muchas ocasiones, el envase condiciona la forma física del producto, que debe adaptarse a las condiciones en que va a usarse dicho envase. Por ejemplo la nata montada que se presenta en spray. En muchas otras ocasiones es el envase quien actúa como único identificador del producto.

2.2 ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS

Se entiende por eliminación de productos, al proceso de retirar o abandonar un producto de la gama o cartera que se está ofreciendo. Las causas pueden ser diversas, bien por fracaso del producto o incluso por obsolescencia del mismo.

Los criterios a tener en cuenta para la eliminación de los productos pueden ser muy diversos, y entre ellos podemos destacar:

Disminución de las ventas

Desfase u obsolescencia tecnológica 
Moda

Falta de competitividad frente a otros productos

Lanzamiento de sustitutivos

Disminución / desaparición de beneficios….

La decisión de eliminación de productos, es compleja y delicada, dado que requiere de un amplio y detallado examen de los factores internos y externos, así como de las funciones de la empresa. La mejor opción a nivel de gestión, es formalizar dicho análisis, para que no sea abordado de una forma excepcional, sino como una parte (obsolescencia tecnológica planificada), mientras que las que desarrollan su actividad en entornos fuertemente competitivos, seleccionan los productos a eliminar como aquellos con problemas operativos, los de fuerte competencia, y aquellos cuyo volumen de ventas y cuota de mercado estimado no es acorde con sus objetivos y expectativas de la dirección.

En cuanto a la eliminación o retirada de los productos puede llevarse a cabo de formas diferentes, las dos principales alternativas son la retirada rápida y la retirada lenta, aunque también cabe la venta de la empresa o incluso de las plantas productivas.

La retirada rápida suele ser más costosa y en la mayor parte de los casos viene condicionada por enormes pérdidas o riesgos o por cambio de la situación del entorno, como por ejemplo cambios en las legislaciones que afectan a los productos.

Las retiradas lentas, suelen ser menos traumáticas y producen menos costes, en la mayor parte de los casos se aplican a los procesos de sustitución de los productos..

Así pues se puede observar diferentes prácticas en este tipo de retiradas:

Lanzamiento y eliminación en temporada alta: cuando se hace coincidir la temporada de máximas ventas con la eliminación de un producto y la introducción de los nuevos que le sustituyen.

Reemplazamiento sucesivo en mercados: cuando se van eliminando los productos en diferentes mercados separados geográficamente entre sí, de manera que podría ser vista como una retirada rápida en cada uno de los mercados, pero al hacerse de forma escalonada, supone un retirada lenta para el conjunto de la empresa

Separación de productos: cuando la retirada es lenta, pero los productos quese están retirando o eliminando son comercializados por canales diferentes, así pues los modelos antiguos pueden ser vendidos en tiendas de descuento o en grandes superficies en forma de saldos.

Coexistencia: cuando la retirada se plantea de forma paulatina, es decir, coinciden durante un periodo prolongado de tiempo en el mercado los productos que se están eliminando y los nuevos que los reemplazan.

normal del ciclo de vida de cualquier producto. Por otro lado, es conveniente tener en cuenta las interrelaciones existentes entre los aspectos comerciales, organizativos, productivos y financieros de los distintos productos, así como los existentes con otras  empresas.

Por ejemplo un producto poco rentable puede tener una fuerte incidencia en la venta de otros productos mucho más rentables, o puede compartir elementos de producción con otros productos o servicios, de forma que la eliminación de dicho producto, puede suponer una perdida de clientela, o un incremento de los costes de producción del resto del surtido de la empresa.

Las empresas que trabajan en entornos tecnológicamente innovadores, suelen tratar los procesos de eliminación como una parte más del ciclo de vida del producto